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SHIBUYA109、食のフロア新設へ イチゴスイーツやクレープなど10店

オリジナルスイーツ店やイチゴスイーツ店など10店舗が出店する「MOG MOG STAND」のフロアイメージ

オリジナルスイーツ店やイチゴスイーツ店など10店舗が出店する「MOG MOG STAND」のフロアイメージ

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 ファッションビル「SHIBUYA109」(渋谷区道玄坂2)地下2階に6月28日、食のフロア「MOG MOG STAND(モグモグスタンド)」が誕生する。

地下2階のエントランス付近のイメージ

 4月28日に開業40周年を迎えた同館は、周年に合わせて「SHIBUYA109LAND」をコンセプトに、「驚き・感動」「夢がかなう」体験・場所を目指し、「テーマパーク性の向上」を図る大幅なリニューアルを進めている。

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 同館を運営するSHIBUYA109エンタテイメント(道玄坂1)は、若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」を立ち上げ、ターゲットである「アラウンド20(15~24歳の女性)」にグループインタビューなどを通して実態の調査・分析をしている。その活動から「何を売っているかではなく、行くこと自体にワクワク・ドキドキするかが、若者が望んでいるこれからの商業施設なのでは」(木村知郎社長)と仮説を立て、リニューアルコンセプトを設定。ファッションだけでなく、食やコスメなどあらゆるコンテンツをつなげ・混ぜ合わせ「新たなコンテンツを世界に発信していくこと」目指す。

 コンセプトを体現する一つのフロアとなる地下2階。フロアコンセプトは「『食』の行列発信地」。ラボの調査結果から、アラウンド20から支持があるという「食べ歩き」を切り口に、ワンハンドフードやドリンクを提供する。

 出店は、オリジナルテークアウトフードを中心に販売する直営の「IMADA KITCHEN」、イチゴスイーツ専門店「Strawberry fetish(ストロベリーフェチ)」、スタジオにイベントスペースなどを併設する「キレイモ スタジオ Produced by TGC」といった新業態店のほか、神戸発クレープ専門店「YORKYS Creperie(ヨーキーズ クレープリー)」、現在も出店しているコスメ・セレクト雑貨店「PLAZA」など10店舗。

 木村社長は「過去の栄光を取り戻すとか、今までの延長線上で何かを考えるのではなく、40周年を機に新しく生まれ変わりたい」と話す。「ファッションだけでなく、フードやメディア、ライブなどさまざまなものを109の中でつなげていくため、館全体のエンターテインメント化を図りたい。さまざまなコンテンツが混ざり合って、私たちにしかできない新たな文化・新たなコンテンツを世界に発信していく中心地へと進化していきたい」と意気込む。

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