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SHIBUYA109に飲食フロア「モグモグスタンド」 クレープなど「食べ歩き」切り口に

新しく飲食テナント7店などが出店する「MOG MOG STAND」

新しく飲食テナント7店などが出店する「MOG MOG STAND」

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 ファッションビル「SHIBUYA109」(109、渋谷区道玄坂2)地下2階に6月28日、食のフロア「MOG MOG STAND(モグモグスタンド)」がオープンする。

「MOG MOG STAND」のサインを掲げる地下2階のエントランス

 4月28日に開業40周年を迎えた同館。周年に合わせロゴを刷新したほか、買い物だけではない「Experience(経験)」、いつ足を運んでもドキドキする「Amazing(驚きや感動)」、次世代の夢をかなえる場所という思いを込めた「Dreaming」をキーワードに施設全体の「エンターテインメント化」を図った改装をしてきた。ファッションだけでなくコスメやメディア、スイーツなどもエンターテインメントとしてとらえ、109がそれらを組み合わせる「エンタメプラットホーム」として新しい文化・価値を発信する商業施設を目指している。

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 「モグモグスタンド」では同館を運営するSHIBUYA109エンタテイメント(道玄坂1)の若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」の調査結果から、ターゲットであるアラウンド20(15~24歳の女性)が「強い関心を抱いている」食べ歩きを切り口に、ワンハンドフードやドリンクを提供するフロアとなる。フロア名は食を連想させる「モグモグ」と買い回りや食べ歩きを意識した「スタンド」を組み合わせた。

 営業面積は約1000平方メートル。イーティングエリア「MOG MOGエリア」に加え柱周りに座れるようにし「たまれる場所」を作った。共用部は「盛りすぎないかわいさ」「抜け感のあるかわいさ」を表現した「エフォートレスカワイイ」をデザインコンセプトに仕上げ、地下2階の駅コンコースとつながるエントランスはエレベーターホールも改装し、床にはピンクのタイルを敷いたほか、ゴールドをアクセントに取り入れた。食べるだけでなく「空間や撮影も楽しんでほしい」と各店がネオンサインやウオールアートなどフォトスポットを用意している。

 出店する飲食店は、クリエーターや企業などとコラボしたフードやドリンクを販売する同社初の飲食事業「イマダ キッチン」、台湾発ドリンク専門店「チャタイム」、関東初出店となるクレープ専門店「ヨーキーズ クレープリー」、イタリアン・ジェラート・アイスクリーム「ヴィト」、独自のクリームを注ぐ自家焙煎(ばいせん)コーヒーなどを提供する「ロアー ブラザーズ」、1号店となるイチゴスイーツ専門店「ストロベリーフェチ」、コラボレーションカフェを展開する「渋谷ボックス カフェ&スペース」の7店。

 アラウンド20の消費動向や流行は「常に変化している」ことから「可変」を1つのキーワードに挙げ、定期的にコラボレーション内容が変わる「イマダ キッチン」「渋谷BOX カフェ&スペース」を導入したほか、独自性の1つとして、色の変化も楽しめるバタフライピーを使ったドリンク(チャタイム)、渋谷の街をイメージしカラフルなマシュマロをトッピングするクレープ(ヨーキーズ クレープリー)など同館限定商品もラインアップする。

 飲食以外では、フリースペース「キレイモスタジオ produced by TGC」が新規開設。ビビットなピンクの空間にネオンサインのフォトスポットを用意し、飲食や休憩などに使えるハイスツールを配置。SNSのフォローなどで体験できるクレーンゲームも設置する。このほか、かねて同フロアで営業しているコスメ・セレクト雑貨「プラザ」、7階から移転したプリクラ専門店「モレルミニョンも含め計10店で構成する。

 「アムラー」「コギャル」などの流行を生みだした「ヤングファッションの聖地」として知られる同館だが、ファストファッションやECの台頭などから2009年以降来館者・売り上げは減少。同社設立以降は自社売り場の開発や韓流、アイドル、アニメ、ウエブコンテンツとのコラボなどに取り組み、現在5カ月連続で前年を上回る売り上げを記録し「いい流れが来ている」手応えをうかがわせる。昨年度約869万人だった入館者数は本年度約880万人を目指しており、ピークだった2009年の約900万人「早く超えたい」とも。

 木村知郎社長は「エンタメ商業施設として、新しいSHIBUYA109になっていくスタートとなる。これからも皆さんがアッと驚くような、今までにない商業施設を作っていく」と意欲を見せる。「モグモグスタンド」の年間売り上げ目標は13億円。

 営業時間は10時~21時。

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