芸能プロダクション「アソビシステム」（渋谷区神宮前）と旅行会社「JTB」（品川区）が、合弁会社アソビJTB（神宮前2）を設立する。

　両社は昨年2月に戦略的パートナーシップを締結し、新たな事業を検討。近年日本には円安の影響もあり、海外から旅行客が訪れていることから、JTBは訪問先の都市や地域が偏在し、観光人材・担い手不足などの顕在化する「構造的な課題」に対し、「量から質への転換」を推進している。

　その中で、世界的に知られる日本発のポップカルチャーを地域資源とかけ合わせることで、新たな来訪動機や体験価値をつくり出せる可能性に着目。新会社アソビJTBでは、JTBが培ってきた地域ネットワークや観光データ、送客・誘客ノウハウと、アソビシステムのクリエーティブ力やIP創出力を融合させるという。

　持ち株比率は両社共に50％。「Chief Kawaii Officer（CKO）」には、原宿のカワイイカルチャーを発信してきたアーティスト増田セバスチャンさんが就任する。同社の「象徴的な価値」と位置づけ、プロジェクト単位でクリエーティブ面の知見や示唆などの面で腕を振るう。

　事業軸は3つ。増田さん監修の下、かつて原宿で営業していたカフェ「KAWAII MONSTER CAFE」の再展開や、新たな飲食ビジネスを支援。全国各地を巡回するイベントとして「KAWAIIマーケット（仮称）」を展開し、飲食・物販・ワークショップ・ステージなどをKAWAIIカルチャーの世界観で編集。地域ごとのテーマや演出を取り入れることで、訪日外国人旅行者と地域住民の交流機会の提供を図る。

　「コレクティブインパクト事業」は、自治体や観光地域づくり法人（DMO）、観光施設、企業と共創し、地域の「新たな」魅力づくりや「ヒット商品」につなげる支援に乗り出す。キャラクターやビジュアルデザイン、ストーリーなど、総合的なコンテンツ・IPを企画・開発・提供するほか、KAWAII MONSTER CAFEやオリジナルIPを活用して宿泊施設や駅、公共スペースでの体験演出やポップアップなどのコラボレーションなどを想定している。

　現在登記手続き中で、1月中に完了する予定。